3つの「りっち」戦略から考えるリアル店舗の強み

　「お父さん、さっきのお店、また行きたいね」助手席に座っている小学校1年生の息子が、運転中の父親に話しかけました。「そうよね、せっかくこんなニュースレターまでもらったんだしねぇ」と後部座席の母親。「しかし、あそこのお店、楽しかったなぁ」と運転中の父親が応じます。

　貴店で買い物をした後の車内における家族の会話を想像したことはありますか？貴店をポジティブに捉え、帰りの車内だけでなく、自宅に着いてからでも貴店が話題になれば、その家族はリピーターになる可能性が高くなります。

　当然のことながら、ロードサイド店舗は、ネット上のバーチャルな店舗ではなく、実体のあるリアルな店舗です。よって、リアル店舗だからこそ可能となる強みを見出して生き残りを図る必要がありますが、今回のコラムでは、3つの「りっち」戦略から、リアル店舗の強みについて見ていきたいと思います。

　出店する際は、立地を検討することが重要であることは言うまでもありません。ですが、ふたを開けてみないと分からない、という点は否めません。

　私がガソリンスタンド運営会社に勤務していた頃、新規オープンに携わった埼玉県のガソリンスタンドは、様々な立地調査の結果、月間1万台の顧客が来店するという試算がされていました。

　その後、店舗が建設され、新規にオープンしましたが、息が止まりそうになるくらい顧客の来店がありません。初月にご来店下さったのは、試算の3分の1という有様…ということがありました。

　リアル店舗だからこそ、立地が重要ではありますが、立地だけに頼らない戦略は、もっと重要だということを、身をもって感じました。

　売上高は、客数と客単価の掛け算で算出されます。そこで売上高を向上させるには以下の方策があります。

　1．客数を向上させ、客単価も向上させる
　2．客数を向上させ、客単価を維持する
　3．客数を維持し、客単価を向上させる

　多くの場合、商圏人口が減少していますから、自ずと上記「3．客数を維持し、客単価を向上させる」戦略をとることとなります。そのためには、富裕層であるリッチな層をターゲットとすることとなります。

　ですが、取扱商品や諸々の条件によっては、ターゲットを富裕層にできない店舗もあるでしょう。その場合、次の「りっち」戦略をとることとなります。

　ここでいうRICHは以下の4つの頭文字です。

　Repeater（リピーター：再来店者）
　Information（インフォメーション：情報）
　Car（カー：車）
　Home（ホーム：家）

　この戦略で重要なことは、Information（インフォメーション：情報）です。これは、店舗内での情報（イートイン型情報）と店舗から持ち帰る情報（テイクアウト型情報）の2点に分かれます。

　イートイン型情報の最たるものは「体験」です。今やモノはネット通販で買える時代ですが、リアル店舗は「体験」を提供することができます。

　例えば、あるホームセンターでは、浴室のシャワーの頭、いわゆるシャワーヘッドの売り場にシャワーブースを設置し、水着を持参した顧客が商品のシャワーヘッドを実際に利用できるようになっています。つまり、シャワーヘッドを試用する体験ができるのです。

　違う雑貨店では、懐かしさという体験をしていただくために、ちゃぶ台、畳みぼうき、炊飯用の釜、割烹着を着せたマネキンなどを揃えた売り場を設置し、昭和レトロな雰囲気を訴求しています。あくまでも集客のための売り場ですが、これら昭和レトロな商品は購入も可能としています。

　また、テイクアウト型情報として、顧客が退店する際は、必ずニュースレターを配布し、車内や自宅で貴店を話題にしていただく可能性を高めるようにします。可能であれば、家族の写真を撮ってあげて活用することも一考です。こちらの手法については、以下のコラムを参考にしてください。
　スポーツ用品店の経営で売上・利益率を向上させるには
　小規模な店舗が口コミを増やすために写真が重要な理由
　バリアフリー化を美容室の集客力向上に繋げる4つの方策

　3つの「りっち」戦略から考えるリアル店舗の強みとして、イートイン型とテイクアウト型情報が提供できることを挙げました。POOR戦略（ピントのずれた、お役に立てない、面白くない、落胆させる）ではなく、貴店ならではのRICH戦略をぜひ、ぜひ構築してください。