１．事業ドメインの重要性とは？業績拡大に向けた鍵
この記事では「事業ドメイン」の意味や、それを明確化したことによって成果を挙げたガソリンスタンドの事例をご紹介します。
事業ドメインとは、企業が事業展開をする領域であり、分かりやすく表現すれば、「誰に」「何を」「どのように」提供するのかを示したものです。これを定義することによって、 やるべきこと・やるべきではないことが明確になり、事業展開の方針が明確になることが期待できます。まず「誰に」についてを解説していきます。
２．具体例：ターゲット顧客へのマーケティング戦略
自社が「誰に」価値を提供していくのかが明確になっているということは、自社がターゲットとするべき顧客が明確になっていることですから、そのターゲットに向けた効果的なマーケティングが可能になります。
例えば、日本中のあらゆる女性をターゲットとした販売促進は、日本中のあらゆる女性に好まれる製品の提供が必要ですし、広告も大規模なものにせざるを得ません。これに対して、東京都内に住む女子高生をターゲットとすれば、その層にだけ好まれる製品を提供し、その層にだけ刺さる広告をすればよく、効果が上がりやすくなるでしょう。
次に「誰に」「何を」「どのように」の「何を」について述べていきます。
３．モノ vs コトの提供：事業展開の選択肢
ここでいう「何を」は、モノの場合とコトの場合があります。例えば、化粧品店であれば「化粧品」というモノを提供するのか、「美しくなること」というコトを提供するのかということです。
事業ドメインをモノの提供にすると、その内容は具体的になりますが、事業に拡がりが見出しにくくなります。これに対して、コトの提供にすると、その内容は抽象的になりますが、事業には拡がりがあります。つまり、「化粧品」ではなく「美しくなること」を提供するのであれば、化粧品店によるエステや衣料品の提供も、そのドメインに沿ったものになります。
消費が成熟してくると、消費者はモノではなく、コトの提供を望むようになると言えます。一時期話題になった海外観光客による「爆買い」は、ブランドバッグや家電というモノに需要がありました。ですが、今は「日本人と交流すること」「日本文化を体験すること」などコトの提供にシフトしています。
次に「誰に」「何を」「どのように」の「どのように」について述べていきます。
４．効果的な提供方法：差別的優位性を生むアプローチ
誰に何を提供するのかが決まったら、それをどのように提供していくのかを検討しますが、ここで差別的優位性を盛り込むケースもあります。ある居酒屋では、地域の高齢者に（誰に）、イカを通じた食の喜びを（何を）、店内の水槽でイカを泳がせて提供する、という事業ドメインを策定しました。
本当に新鮮なイカのお刺身は、歯の弱い高齢者でも楽しむことができます。これを踏まえて、同店では、水槽内で泳ぐイカを網ですくい、生き作りで提供することを差別的優位性とした事例です。
ここまで、事業ドメインの考え方について述べてきました。以下では、事業ドメインの明確化によって、業績を拡大したガソリンスタンドの事例をご紹介します。
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