多くの小売店が、大規模ショッピングセンターの進出やネット通販の普及により、業績不振に苦しんでいます。今回ご紹介する業歴170年を超える雑貨店も同様の理由で業績が悪化していました。
この雑貨店は、婦人服、食品、寝具、文具、日用品など、いわゆる「よろずや」的な品ぞろえであり、最寄駅から徒歩15分、人員構成は、役員4名・正社員5名・アルバイト17名、資本金3,000万円、直近期売上高約2億円となっています。
今回のコラムでは、近隣に大規模ショッピングセンターが進出し、業績が厳しくなった同店が、メディア戦略で大きく業績を伸ばした事例をご紹介します。
だれに・何を・どのように
事業を検討する際に、だれに・何を・どのように提供するのか、という事業領域を定めることは、行うべき取組みの明確化が可能となります。若年層の顧客が新規オープンしたショッピングセンターへ流出してしまった印象の同店における事業領域は以下のようなものでした。
だれに：女性の高齢者に
何を：婦人服メインの雑貨を
どのように：店頭の安売りで
そしてこの事業領域は、いずれ成り立たなくなることが想定されました。というのも現在の主要顧客層はいずれ健康面・体力面の問題で来店が困難になり、次の世代はというと、新規オープンしたショッピングセンターに流れてしまったからです。そこで同店は、まず介護施設向けに出張販売を行うことにしました。その際の事業領域は以下の3つです。
だれに：介護施設の入居者に
何を：買い物を楽しむことを
どのように：出張販売で模擬店を使って
だれに：人材不足に苦しむ介護施設の職員に
何を：買い物時間を短縮することを
どのように：予め注文を聞いておき、出張販売時に商品をお持ちして
だれに：空室を危惧する介護施設の経営者に
何を：見込み客不足を解消することを
どのように：地域住民に出張販売の告知をして、買い物に来てもらうことで
そして、同店はこの事業領域をもって、経営革新計画を策定しました。
経営革新計画のメディア戦略での活かし方
経営革新計画は、新規事業を立ち上げようとする事業者が、その事業について計画を立案した場合に、行政がその計画の内容を審査し、それに通ると都道府県知事の名前入りの承認書をいただける制度です。
弊社はこれまでにのべ130社以上の経営革新計画を手掛けてきましたが、弊社自体も経営革新計画の承認を取得しています。以下は弊社の経営革新計画の承認書です。
前述の雑貨店は、出張販売をテーマにした経営革新計画を策定し、この承認書を受け取りました。しかし、同店の取組みはそれだけで終わりませんでした。
新聞社10社にFAXをした結果…
同店は、経営革新計画の内容をA4用紙1枚にまとめるとともに、承認書のコピーを取り、この2枚を新聞社10社に対してFAXしました。以下は、経営革新計画をまとめた内容です。
これを受けたある新聞社が、同店のこの取り組みを以下の記事にし、それを見た業界紙が取材に来てやはり記事になりました（戦時中の教科書みたいになっていますが、守秘義務がありますので悪しからず）。
このようにして新聞で紹介された結果、介護施設からの問い合わせが急増しました。そして、この出張販売で得た収益を使って、ポイントカードシステムを導入し、上得意客のプロフィールを把握しました。
なお、プロフィールを把握していく中で、同店の上得意客の中には、高齢者だけでなくその次の世代もかなりの割合で含まれていることが分かりました。そして、この上得意客へのダイレクトメールによるアプローチによって、同店の売上は前年を約500万円上回りました。売上が前年を上回ったのは12年ぶりのことでした。
今回のコラムでは、小規模な雑貨店がメディア戦略で大きな広告効果を得た事例をご紹介しましたが、県知事の承認を得た計画に基づく取り組みであることを新聞社に訴求したこと、それによる出張販売の収益を本質的な課題である店頭の活性化に使用したことが成功のポイントとなりました。
まずは、経営革新計画を策定することから始めてみてはいかがでしょうか。
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