スタッフ数4名のある美容室が抱える以下の悩みに触れる機会がありました。
最近、近隣に大型チェーンの美容室が数多く進出してきており、売上が減少し、給与の遅配まで発生するようになりました。
これまではチラシのポスティングで集客に一定の効果を出してきたのですが、大型チェーン店に雇われた大量のスタッフがポスティングを行うようになり、自店の集客効果が薄れてきています。
単純な値下げによる集客で客単価を下げるのも得策ではないと感じており、売上が下がっている今、集客のために多額の経費もかけられません。良いアドバイスはないものか、といったものです。
このような店舗がまず検討するべきことは、再来店の促進策です。どんなにバケツに水を溜めても底に穴が開いていたら水は溜まらないのと同様に、何かの施策で新規顧客を集めても、再来店したいと思えなければ、売上は安定しないはずです。今回のコラムでは、リピーターを確保するために用いるべきツールを見ていきます。
リピーターを増やす神器1：スタンプカード
繁盛している美容室は顧客を手ぶらで帰すことはありません。割引券やスタンプカードといった、また来たくなるツールを用意していますが、スタンプカードにはちょっとした工夫をすることで大きな効果が得られることが実証されています。
ある2つのカフェを用いて以下の実験が行われました。
Aというカフェが配布するスタンプカードは、コーヒーを1杯飲むとスタンプが1個押印され、10個貯まるとコーヒーが1杯無料となります。
Bというカフェが配布するスタンプカードも、コーヒーを1杯飲むとスタンプが1個押印されますが、12個貯まるとコーヒーが1杯無料となります。ただし、スタンプの押印欄12個のうち2個は既にスタンプが押印されています。
つまり、AもBも10杯コーヒーを飲むと1杯が無料となるわけですが、どちらのカフェが10杯のコーヒーを飲む顧客が多かったかというと、圧倒的にBカフェでした（コロンビア大学ビジネススクールの研究）。
これは、人間はゼロを1にすることには大きなエネルギーを使いますが、1を2に、2を3にすることは比較的エネルギーを必要としないことを示しています。このような特性を利用したスタンプカードの発行は、再来店率を高めてくれるでしょう。
リピーターを増やす神器2：ニュースレター
ある店舗では、月1回、店長からのご挨拶、専門性を活かしたコラム、顧客の写真、お買い得品情報、次回ご利用できるクーポン券などが付いているニュースレターを店頭で配布しています。
このニュースレターのポイントは、顧客の写真を掲載している点です。まずは、顧客のスマホで顧客自身の写真を撮ります。次に、当月のニュースレターを示し、今月写真を撮らせてくれたお客様9名を翌月のニュースレターに掲載していることをお伝えします。
掲載しても良いということであれば、店舗のカメラで写真を撮り、「来月5日に発行するので、もしお近くに来られた際はニュースレターだけでも取りに来て下さい」とお伝えします。これにより、ニュースレター目当てに来店したり、「せっかくだから…」と当店を利用していだたいたりする可能性が高まることとなります。
リピーターを増やす神器3：ダイレクトメール
ある美容室では、売上を上げるために既存顧客にダイレクトメールを発送しました。その内容は、ヘアカラーを半額にする、というものでした。また、お誕生日にもダイレクトメールを送付するなど、ことあるごとに既存顧客と接点を持ち続ける努力をしました。
結果として、来店数が増加し、売上高も伸びました。既存顧客のカルテなどで連絡先や誕生日を分かるようにしておけば、このような施策をとることが可能となり、効果が上がりやすくなります。
リピーターを増やす神器4：メルマガ
メルマガ会員がいるということは、顧客のメールアドレスが分かる、ということです。ダイレクトメールという紙媒体だけでなく、メルマガで同じ内容を送信することは、スマホで情報収集する顧客層にとってはありがたい話です。
冒頭の美容室は、チラシのポスティングで効果を上げてきたということですが、比較的若い世代はスマートフォンで情報収集しますので、メルマガやLINEなどネットを介した繋がりを持っておくことも重要でしょう。
今回のコラムでは、大型チェーン店に押される美容室がリピーターを増やす4種の神器として、1．スタンプカード、2．ニュースレター、3．ダイレクトメール、4．メルマガ、を挙げました。売上の減少に陥った店舗は、新規顧客を求めがちですが、新規顧客を集める前提として既存顧客の固定化策を構築しておきたいものです。
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