「コンセプトが決まらないんです…」カフェの開業を目指している20代の女性が抱く、喉が渇くような悩みに触れる機会がありました。
彼女は、最寄駅より徒歩10分の、あまりゴミゴミしていない場所にカフェを開業する予定です。先輩経営者に、この出店候補地を見てもらったところ「駅から離れた場所にあるカフェを誰が求めて来店するのか？」と問われました。
この問いに対し、彼女はうまく返答できませんでした。彼女は冒頭の写真のようなアイシングクッキー作りを得意としており、栄養士の資格も持っています。そんな彼女が自信を失い、どのようなコンセプトのカフェを開業させるべきか、という悩みを抱くようになりました。
そこで、今回のコラムでは、カフェを事例に、事業立ち上げで失敗しないための3つの視点について見ていきます。
持つべき視点1：当店が狙う顧客は誰か
これは、先輩経営者が彼女に投げかけた質問そのものです。当店が狙う顧客は誰なのか、つまり、誰のためのカフェなのかが決まっていないと、八方美人的なカフェとなり、そのカフェの特徴がなくなってしまいます。
「みんなのためのカフェ」よりも「ノートパソコンでコラムを書く人のためのカフェ」の方が、コンセプトは明確になりやすい、ということです。
狙う顧客の決め方としては、顧客を①地理的基準、②人口統計的基準、③心理的基準、④行動変数基準、で区別する方法があります。
①の地理的基準は、地域や気候などで区分します。例として、当店から半径〇㎞の範囲に住む人などが挙げられます。
②の人口統計的基準は、年齢、性別、職業、所得、学歴などで区分します。例として、20代～30代の働く女性などが挙げられます。
③の心理的基準は、価値観やライフスタイルなどで区分します。例として、目立つことに価値を置く人、朝方のライフスタイルの人、などが挙げられます。
④の行動変数基準は、使用率、求める便益などで区分します。例として、週2回はコーヒーを飲みたい人、落ち着いてパソコン作業や打合せをしたい人、などが挙げられます。前述の「ノートパソコンでコラムを書く人のためのカフェ」は、これに該当します。
①の地理的基準と②の人口統計的基準は、区分しやすいのですが、昨今は、遠くても自分に合った店に行きたいとか、もともと女性が使用するという認識の日傘を男性がさすなど、その区分が機能しにくくなりつつあり、③の心理的基準や、④の行動変数基準が有効であるとされています。
持つべき視点2：何を提供するか
カフェで何を提供するか、を検討する場合の発想として、コーヒーやクッキーといった「モノ」発想と、寛ぐことや昼寝をすることといった「コト」発想があります。
彼女は、栄養士の資格を持ち、アイシングクッキーを作ることを得意としています。アイシングとは、粉糖と卵白を混ぜて作ったクリームを指し、これをクッキーの上でデザインしますが、カロリーを気にする方は多いはずです。
ちなみにある方の試算によると、標準的なアイシングクッキーのカロリーは1枚76キロカロリーで、4枚食べたらご飯1杯分を超えます。
よって、「モノ」発想だと「栄養士がカロリーを計算して作ったカラフルクッキー」、「コト」発想だと「スイーツを食べて健康を維持すること」が考えられます。
持つべき視点3：どのように提供するか
彼女が出店を検討している立地は、駅から10分の距離があり、あまりゴミゴミしていません。よって、近隣に大きな建物はなく、店内は採光を良くすることができ、素人でもきれいな写真を撮ることが可能です。
どのように提供するか、という視点は、他店との差別的優位性を検討するということです。駅前のカフェやビルテナントのカフェよりも採光が良い点は、同店の差別的優位性であり、これを活かさない手はありません。
以上をまとめた例として
誰に：インスタグラムで目立ちたい人に
何を：写真映えする低カロリーなスイーツを
どのように：きれいな写真が撮れる明るい店内で提供する
ということになります。
カフェ開業で失敗！しないために持つべき3つの視点として、1．当店が狙う顧客は誰か、2．何を提供するか、3．どのように提供するか、を挙げました。大事なことは、その検討結果が顧客に価値を与えるかどうか、ということです。
創業セミナーに何度か登壇していると、飲食店の開業を目指す方が一定割合で受講されます。飲食店の開業は初期投資が発生するため、不安は大きいものですが、上記3つの視点がご自身にスッポリと腹落ちするとその不安はとてもとても小さくなるものです。該当する方は、ぜひ検討して下さい。
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