婦人服・用品店を営むA氏。創業から40年、現在は、ご子息と8名のスタッフで店舗を運営しています。スタッフ向け勉強会を開催したり 、顧客向けポイント制度を導入したりするなど、色々取組んでいるのですが、売上は右肩下がりと大変厳しい状況になっており、どのように取り組むべきか、という悩みに触れる機会がありました。
今回のコラムでは、このように色々取組んでいるものの、集客に苦しむリアル店舗が現状を脱却するために踏むべきステップを見ていきます。
集客力が向上するステップ1：顧客の動向を把握する
前述のA氏は、色々な取組みをしているとのことですが、それらは、内部資源の充実に目が向いており、外部環境には目が向いていないようです。
商品を買って下さるのは顧客ですから、顧客動向を見定め、それに適応するように内部資源を充実させていく必要があります。つまり、内部環境を充実させるには外部環境に目を向ける必要がある、ということです。
この顧客動向を把握する方法としては、自店が立地する市町村のホームページなどから、商圏人口を抽出し、それが増えているのか減っているのかを確認することが挙げられます。多くの場合、商圏人口は減っていますので、広告などの訴求範囲を広げていく必要があります。その広げ方をどのくらいにするべきかを、商圏人口の減少幅で判断することとなります。
また、総務省家計調査年報を見ると、平成22年に婦人服向け支出が1世帯当たり28,864円であったものが、平成29年には25,917円に落ち込んでいることなども分かります。そこで婦人服店として生き残るには、今以上に顧客ニーズに応えていく必要があり、どのようなニーズがあるかを検討した上で、ステップ2へと進みます。
集客力が向上するステップ2：競合の状況を把握する
顧客の動向を把握したら、次に、地域の競合をピックアップし、一覧表にします。これら競合について把握しておきたいことは以下の通りです。
・社名・屋号
・住所
・当店との距離
・ホームページの有無、URL
・自店から見た特徴
そして、これまでのステップ1・2で把握した内容を次のステップ3でさらに活かすこととなります。
集客力が向上するステップ3：自店の強みを把握する
顧客動向、競合の状況を把握したら、自店の強みを洗い出します。この時に意識したいことは以下の2点です。
・その強みはステップ1で把握した顧客ニーズを満たすことができるか
・その強みはステップ2で把握した競合より優れているかどうか
例えば、利き酒師の資格を持ったスタッフは飲食店に勤務することにより、顧客の役に立つことができますが、この資格をガソリンスタンドで車検の販売に活かそうとしても難しいわけで、やはり強みとは言いにくいはずです。
また、ガソリンスタンドで、3級自動車整備士の資格を持ったスタッフが在籍していることは、車について専門性の高いアドバイスができますが、競合は、2級自動車整備士の資格を持ったスタッフ揃いだった場合は、競合より優れているとは言えず、強みとはなりにくいはずです。
これらを意識して、以下に示す自店の経営資源の強みを洗い出します。
・人的資源（経営者、スタッフなど）
・物的資源（店舗、取扱商品など）
・財務的資源（借入金、金融機関との関係性など）
・情報的資源（情報の受発信状況、情報源など）
集客力が向上するステップ4：再来店したくなる仕組みを構築する
ステップ3で把握した強みを活かして、再来店したくなる仕組みを構築します。
整備士が在籍しているガソリンスタンドであれば「整備士による無料点検カード」を配布したり、利き酒師が在籍している飲食店であれば「利き酒師がチョイスした今日の1杯無料クーポン」を配布したりすることが考えられます。
また、そのような専門性に基づく豆知識が記載されたニュースレターを店頭でのみ発行することも有効です。このような例を参考に、強みを活かして、再来店に繋がる仕組みを作り、ステップ5に進みます。
集客力が向上するステップ5：初めてでも行ってみたくなる施策を実行する
再来店したくなる仕組みが構築できたら、新規顧客を集客する施策を考えます。これは、輸血が必要な怪我人には、まず止血をする考え方に似ています。
輸血により取り入れた血液を体外へ流出させないために止血を優先することと同様に、集客策により店内へ導いた顧客が一見客にならないように、再来店したくなる仕組みを作った上で、新規顧客を集客します。
この場合、イベントやセールをしがちですが、そのイベントやセール内容に自店の強みを活かすことが重要です。例えば、雑貨店で昭和時代に仕入れた不良在庫の売場を作って懐かしさを訴求したセールや、スポーツ用品店で卓越したグラブ補修技術を持った職人との人脈を活かしたグラブ相談会などがあります。前者については以下のコラムを参考にして下さい。
リアル店舗が自店の強みを見出す3つの方法
今回のコラムでは、リアル店舗の集客力が向上する5つのステップとして、1．顧客の動向を把握する、2．競合の状況を把握する、3．自店の強みを把握する、4．再来店したくなる仕組みを構築する、5．初めてでも行ってみたくなる施策を実行する、を挙げました。
闇雲に販促策を乱発するのではなく、しっかりステップを踏んで販促策を構築することにより、業績が向上する可能性が高まりますので、今回ご紹介したステップを参考にして下さい。
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