ある美容室の経営者が発した以下の質問に触れる機会がありました。その美容室では、現在、ネットでの集客策として自店のホームページとHot Pepper Beautyの活用をしています。また、紙媒体での集客策として近隣居住者へのチラシポスティングと店舗前や最寄駅前でのチラシハンドアウトをしています。
この取組みにより一定の集客はできていますが、より集客効果を上げたいので、さらにどのような媒体を活用するべきか、という質問です。ここで気になったのは、この経営者は広告媒体の多様化だけに目が向いており、広告内容を充実化させる方向には目が向いていない、ということです。
そこで、今回のコラムでは、美容室が集客効果を上げるために、どのような広告内容を検討するべきか、そのポイントを見ていきます。
集客効果を上げたい美容室が検討するべき広告内容のポイント1：訴求内容
広告を打つ目的は多くの場合、集客力の向上ですが、その目的を達成させるために何を訴求するべきか、という点を検証する必要があります。ここで訴求するべき内容は、自店のサービスや商品を訴求するケースと、自店自体を訴求するケースがあり、前者を製品広告、後者を企業広告と呼びます。
この2つがひとつの広告物にてんこ盛りになっていると、受け手に届けるメッセージがぼやけてしまい、伝えたいことが伝わりにくくなってしまいます。
カットやカラーといったサービス技術の高度化により、美容室は自店のサービスや商品の優位性といった製品広告で効果を上げることは困難になりつつあります。これに対し、当店の存在理由である経営理念や、当地に開業した理由といった、事業に対する考え方やバックボーンを企業広告として示すことで信頼度が向上する可能性が高まります。
【参考コラム】
美容室の集客チラシに盛り込むべき3つの項目
経営理念が意味するもの
集客効果を上げたい美容室が検討するべき広告内容のポイント2：広告の表現
広告の表現方法としては、感情広告、説明広告、比較広告があります。感情広告は「喜び」「悲しみ」「恐れ / 驚き」「怒り / 嫌悪」といった人間の感情に訴えかける広告、説明広告は自店の差別的優位性や考え方などを論理的に訴求する広告、比較広告は当店と競合等を比較した内容の広告です。
ターゲットが女性であれば感情広告、男性であれば説明広告、競合がひしめいていれば比較広告といった形で、自店の戦略や置かれた環境によって使い分ける必要があります。
集客効果を上げたい美容室が検討するべき広告内容のポイント3：広告の対象者
広告の対象者を設定する際の切り口として、新規顧客と既存顧客があります。特に、既存顧客1件を呼び込むためのコストは、新規顧客のそれと比べて5分の1で済むという説もあります。
また、上位20％の顧客が売上の80％を占めるという2-8の法則というものもあります。そこで、既存顧客の中の上位顧客に向けてダイレクトメールを発送し、特典を付与することも一考です。その上で、口コミの協力を依頼しましょう。
新規に美容室を利用する顧客は、失敗したくないという意識が強いものです。よって、既存顧客に口コミを書いてもらうようにすると、新規顧客の集客力向上にも繋がることとなります。口コミの集め方については、以下のコラムを参考にしてください。
エステサロンが口コミで集客する5つの方法
今回のコラムでは、集客効果を上げたい美容室が検討するべき広告のポイントとして、1．訴求内容、2．広告の表現、3．広告の対象者、を挙げました。媒体を広げることも大事ですが、今回示した広告内容に目を向けることも必要ですので、バランスを意識しながら取り組んでいただければと思います。
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