千葉県との境に位置する埼玉県吉川市。JR吉川駅から徒歩15分の場所に婦人衣料品をメインに日用雑貨、食料品、文具、寝具などを扱うリアル店舗バラエティストアカマニがあります。当地出身の元女子プロレスラー北斗晶さんや、越谷市に隣接する越谷市出身のモデル益若つばささんも、この店舗の利用客でした。
同店から車で10分ほどの場所には、東京ドーム5個分以上の敷地面積を誇り、目の前にはJR越谷レイクタウン駅を擁する、東アジア有数のショッピングセンター、イオンレイクタウンがあります。
この他にも、近隣にはファッションセンターしまむら、ファッション市場サンキといった競合が存在し、バラエティストアカマニは胃が痛くなるような苦戦を強いられていました。
しかし、先日同店が開催したイベントは、自店の強みを活用したことから、多くのご来店があり、今後の事業展開への手応えを得ることができました。今回のコラムでは、このような苦境の中で、どのようにして強みを見出し、どのように活用したのかを見ていきます。
1．自店の強みを見出し方法
（1）モノではなくコトに着目する
同店は、創業180年を迎える老舗ですが、老舗であるが故に不良在庫があります。これは、需要を精査せずに安易に仕入れて売れ残りになってしまったり、顧客からの注文を受けて仕入れたものの、その顧客が買いに来なかったりなどの背景があります。
それらは当然のことながら、売れ筋商品ではなく死に筋商品ですので、不良在庫になっているわけですが、これは見方を変えると、他店では扱っていない商品と捉えることができます。つまり「カマニにしかないもの」です。
なぜ死に筋商品になったのか。色々な理由はありますが、そのひとつに生活様式が変わったからというものがあります。おんぶ式子守帯、アルミ製おたま、洗濯板、金属製ハエ叩き、ハエ取りリボン…ほんの一例ですが、これら「カマニにしかないもの」は、生活様式が変わったことにより、需要がほとんどなくなりました。
ただし、これらを使っていた世代にとって、それらに触れることは「懐かしさ」を感じます。「アルミ製おたま」というモノを提供するのではなく、「あ、これ新婚の頃、使ってたわぁ」といった形で「懐かしむ」というコトを提供できることが同店の強みになります。
（2）低価格は強みになり得ないことを認識する
昨今、バラエティストアカマニの店内では、スマートフォンで商品のバーコードを撮影する顧客が増えました。なぜ撮影しているのか。価格ドットコムのアプリを起動し、商品のバーコードを撮影すると最安値の店舗が分かるようになっているからです。
今、このコラムを書いている私の手元に下のクリアファイルがあります。
スマートフォンにインストールしてある価格ドットコムのアプリを立ち上げ、バーコードを撮影すると、以下のように最安値の店舗が表示されます。
バラエティストアカマニも高度成長期には、低価格販売でガンガン業績を伸ばしてきましたが、昨今は低価格で提供しても、ネット通販がそれを下回る価格設定をしたり、自宅へ届けてくれることから、リアル店舗の強みにはなりにくくなっていることを認識しなければなりません。
（3）ターゲットを絞る
強みは、他店と比較した自店の優位性であると同時に、顧客へ価値を提供できるものである必要があります。そして、10～20代が感じる価値と60代のそれは違うように、年代によって価値観は違うはずです。
そもそも、レイクタウンにせよ、しまむら、サンキにせよヤングミセス層を意識した品揃えになっています。バラエティストアカマニも同じ層を狙うことは、競争が激しくなるため、得策ではありません。
そこで、高齢者にターゲットを絞り、「懐かしむ」という「コト」を提供します。これら昭和の不良在庫は売る必要はないのです。重要なことは、これを使用して集客をすれば、他の商品を購買する確率がゼロではなくなることです。リアル店舗は来店してもらわなければ始まらないのです。そこで、下記のチラシを新聞折込みで配布しました。
店内に「カマニしかないもの」特設コーナーを作り、YouTubeを活用して店内BGMはキャンディーズ、太田裕美、郷ひろみなどの70年代アイドルの曲にしました。訪れた顧客の耳に歌が残れば、それはバラエティストアカマニと関連付いているため、同店が記憶に残ることとなります。
結果として、カマニに足を運ぶ顧客が増加し、関連購買が増えることとなりました。これからお盆商戦に入りますので「カマニしかないもの」セールはひとまずお休みですが、秋には復活させるとのことです。
今回のコラムでは、リアル店舗が自店の強みを見出す3つの方法として、（1）モノではなくコトに着目する、（2）低価格は強みになり得ないことを認識する、（3）ターゲットを絞る、を挙げました。強みのない店舗はありませんが、強みを見出す方法が分からない店舗はたくさんたくさんあるはずですので、今回ご紹介した方法を参考にしていただければと思います。
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